Lutero encontra Steve Jobs

Por todo lado vê-se o poder daqueles que agem em nome de Deus. Igrejas opulentas mudam para sempre a paisagem de cidades. A corrupção é conhecida de todos. A vida segue dura para os pobres. Ainda que caiba nos nossos dias, esta poderia ser uma descrição da Europa do século XVI feita por Martinho Lutero (1483–1546), figura proeminente da Reforma Protestante. Ao desafiar as reais motivações da Igreja, Lutero rapidamente percebeu que não seria possível ignorar efeitos da fé sobre a vida social. Em um livreto de 1524, Sobre Comércio e Usura, o reformador expõe o mal praticado pelos homens de negócio de seu tempo. Ele reconhece a importância da compra e venda de bens, especialmente daqueles que constituíam o básico para a sobrevivência. Alguns comerciantes, no entanto, aproveitavam-se da necessidade para aumentar os preços e fazer riqueza às custas dos mais pobres. Surge então a provocação: “O que isso significa senão o seguinte: ‘eu não me importo nem um pouco com o meu próximo; portanto, desde que eu tenha meu lucro e satisfaça minha ganância, que preocupação eu deveria ter se isso faz mal ao meu próximo de dez maneiras diferentes?’”

O reformador prossegue com o argumento e sugere, com base no Evangelho de Lucas, qual deveria ser a prática comercial na determinação dos preços das mercadorias vendidas. Em Lucas 10:7 Jesus afirma que “o trabalhador merece seu salário”. O lucro obtido nas transações comerciais seria, no mundo de Lutero, o salário dos mercadores. O preço, no entanto, deveria considerar apenas o suficiente para cobrir os custos de produção, transporte, risco e trabalho envolvidos no processo de oferta dos bens. As transações deveriam ser feitas sob a luz da consciência dos comerciantes que deveriam “ser cuidadosos para não cobrarem em excesso do seu próximo, buscar um estilo de vida modesto e não aos objetivos da ganância”. Dessa forma, o processo de troca comercial de bens seria regulado não somente pelos desejos de quem oferece os produtos, mas também pelo que é certo e justo para todas as partes envolvidas.

A Europa de Lutero conheceu o que pode ser descrito como a primeira forma de Capitalismo, o “Capitalismo Mercantil” ou, simplesmente, “Mercantilismo”. Este era caracterizado especialmente pelo predomínio da atividade comercial com fins lucrativos. O capitalismo que conhecemos hoje – definido como “Financeiro” –, por sua vez, depende essencialmente de empréstimos bancários e outros tipos de alavancagem financeira para que muitas atividades econômicas aconteçam. Os tempos mudaram, a troca de mercadorias ganhou complexidade e a velocidade da informação potencializou o comércio que hoje é global por definição. Precificar uma maçã é diferente de precificar um smartphone. Não apenas pelas diferenças entre as cadeias produtivas, mas também pelo papel que cada um desses produtos exerce na vida das pessoas. Os motivos pelos quais se compra uma maçã são diferentes dos quais se compra um smartphone. O próprio conceito de necessidade foi redefinido e a precificação ganhou novas nuances.

As teorias modernas de administração reconhecem diferentes estágios de maturidade comercial no que se refere à definição de preços. O modelo mais rudimentar é aquele em que o vendedor calcula seus custos e simplesmente soma a esse valor o lucro desejado para formar o preço final. Esse é o processo descrito por Lutero. Na outra extremidade dessa escala teórica de maturidade está o modelo adotado por empresas cujos produtos têm grande apelo por proverem capital social aos seus compradores. Em outras palavras, são os produtos que todos querem ter. De forma mais particular, a multinacional Apple Inc., fundada por Steve Jobs, é tida como estudo de caso em precificação. Os 215 bilhões de dólares já faturados em 2016 – até o momento em que este texto foi escrito – geraram 45 bilhões de lucro líquido para seus acionistas. A estratégia de preços da Apple poderia ser definida, de forma grosseira e simplificada, como livre de quaisquer restrições. Seus produtos podem em teoria ter qualquer preço, uma vez que são objeto de desejo de quase todo o mundo. Define-se, portanto, um novo conceito de necessidade que é baseado no desejo e no estímulo a ele. O vendedor tem, assim, liberdade e poder para explorar a necessidade dos seus compradores, em geral muito mais pobres do que ele.

Como seria então uma conversa sobre preços entre o reformador do século XVI e o lendário fundador da Apple? Segue uma proposta imaginativa: Jobs apresentaria sua visão revolucionária e argumentaria que é pago – e muito bem – para oferecer o que as pessoas desejam. Por isso, seus clientes tornam-se evangelistas dos seus produtos, não meros compradores. Em resposta, Lutero reconheceria o valor criativo dos produtos de Jobs, mas o desafiaria a fazer esse discurso aos trabalhadores de suas fábricas no Sudeste Asiático. Questionaria o empresário sobre os níveis dos preços praticados e sua relação com o bem-estar das pessoas envolvidas; dos empregados aos consumidores. Por fim, acredito que Lutero acrescentaria, com sua acidez mais do que característica: se o Evangelho fosse sobre satisfazer os desejos humanos, Jesus teria transformado pedras em pães quando teve oportunidade e a história teria sido bem diferente.